Совладелец компании Amway: «Украину мы сразу рассматривали как рынок с большим потенциалом» (Forbes Украина от 19.10.2015)

Даг ДеВос – о том, как бизнес, построенный на системе прямых продаж, переживает глобальный кризис, насколько из-за него компания корректирует цены и на какие рынки собирается еще выходить.

Согласно отчету за 2014 год, Украина входит в 10-ку ключевых рынков компании Amway и возглавляет список европейских стран по перспективности развития и финансовым показателям. В течение первых пяти лет с момента основания страна стала самым динамично развивающимся рынком в истории Amway, демонстрируя среднегодовой прирост продаж более 50%. А в прошлом году объем продаж ООО «Эмвей Украина» составил 1,1 млрд гривен. Это и послужило поводом для очередного визита совладельца компании Amway Дага ДеВоса, приехавшего в Киев, чтобы обсудить дальнейшее развитие своего бизнеса в Украине. Руководство компании провело традиционную конференцию в Fairmont Grand Hotel. Как известно, продукция под маркой Amway распространяется по технологии прямых продаж – через так называемых «независимых предпринимателей Amway» – НПА. На сегодня таковых насчитывается более 3 млн по всему миру. В Украине с 2003 года функционирует 56-е официальное представительство компании, под эгидой которого «трудоустроены» свыше 310 000 НПА, т.е. 10% от общего числа в мире. Forbes встретился с ДеВосом, чтобы расспросить о том, какими средствами достигаются такие результаты и какие планы в отношении украинского рынка строит руководство Amway. ДеВос с видимым удовольствием делился успехами компании, держался уверенно и всячески демонстрировал оптимизм. Но от комментариев по поводу экономического кризиса в Украине старательно уклонялся. Однако, с готовностью рассказал о новых продуктах, заходящих на украинский рынок.

• Даг, расскажите, как развивается индустрия прямых продаж и компания Amway как участник этой отрасли, какие рынки показывают наиболее интересную динамику?
  — Отрасль прямых продаж показывала достаточно стабильный и устойчивый рост в целом. С 2011 по 2014 год ее прирост составлял 6,5%. Отмечу, что это характерно для разных регионов – азиатского, тихоокеанского, Америки и Европы. Самым быстрорастущим рынком до недавнего времени был Китай. Латиноамериканские рынки показывают очень хороший рост. В частности, можно отметить Бразилию. В целом нужно сказать, что прямые продажи сильны во всем мире.
• А как сфера прямых продаж справляется с вызовом онлайн-продаж?
  — Вы знаете, еще в середине 90-х годов я входил в стратегическую группу компании, которая рассматривала вопросы, связанные с электронной коммерцией. Еще в то время многие утверждали, что отрасль прямых продаж на этом закончила свое существование, потому что сейчас все компании начнут работать напрямую со своими конечными потребителями, и все дистрибьюторы, с которыми они сотрудничают, окажутся ненужными. Но я должен сказать, что мы, как представители отрасли прямых продаж, решили рассматривать онлайн-продажи не как вызов, который заставит нас поменять нашу бизнес-модель, а наоборот – как технологию, которую мы сможем использовать для того, чтобы усилить наш метод продаж. Что сделала наша компания и многие другие «прямые продажники»? Просто на ту бизнес-модель, которая сформировалась ранее, наложили технологические возможности, чтобы усилить свои позиции с учетом изменений на современных рынках.
• Каким образом сейчас построена работа компании?
  — У нас более половины продаж как раз осуществляются онлайн. Все равно продажи от клиента к клиенту проходят из рук в руки, то есть человек напрямую контактирует со своим клиентом. Но уже заказ, который размещается в компании – размещается онлайн. Поэтому происходит своего рода усиление: есть личный контакт, и в то же время компания реализует продажи онлайн.
• Несколько лет назад исследование AGER (Amway Global Entrepreneurship Report), которое проводит Amway, стало проводиться и в Украине. Насколько наша страна интересна вам как рынок, как потребитель? Изменилось ли что-то за последние годы в этом исследовании?
  — Мы всегда смотрим на нашу бизнес-стратегию долгосрочно. Это касается, в том числе, и выходов на новые рынки, как это было с Украиной еще в 2003 году. Выходя на украинский рынок, мы сразу же рассматривали его как рынок с большим потенциалом. По прошествии всех этих лет мы все еще видим этот рынок как высокопотенциальный и интересный для компании. Мы знаем, что Украина сейчас находится в достаточно сложной геополитической и экономической ситуации. Мы, правда, не готовы комментировать геополитическую ситуацию, потому что это выходит за рамки нашего бизнеса. Но вот что касается различных экономических вызовов, то мы, как международная компания, постоянно сталкиваемся с разными ситуациями на разных рынках, и нам приходится с этим работать. Но, что самое главное – мы понимаем, опять же опираясь на наш опыт, что экономические кризисы всегда заканчиваются. Поэтому даже в такие периоды, как сейчас в Украине, мы все равно ориентируемся на будущее. Если мы сейчас вернемся к глобальному исследованию Amway о предпринимательстве, то мы продолжаем его проводить в Украине, потому что рынок остается для нас важным и нам нужно понимать тенденции, которые тут происходят, об отношении к предпринимательству. Даже если в какие-то периоды интерес к бизнесу, самозанятости может меняться в ту или иную сторону, мы все равно продолжаем это делать, чтобы готовиться к развитию в будущем.
• Из-за экономического и финансового кризиса в Украине упала платежеспособность населения. Как это отразилось на вашей компании? Возможно, упали продажи, заказы?
  — Конечно же, эта ситуация влияет на наше ведение бизнеса. Даже рассматривая наш бизнес в долгосрочной перспективе, мы анализируем то, что происходит – девальвацию, инфляцию, падение покупательной способности населения. Получается так, что, принимая любые решения, нам нужно брать во внимание сразу оба фактора: те, которые влияют на нас сейчас, и то, как наши сегодняшние решения будут влиять на развитие нашей компании в последующем.
  Важно отметить, что даже сейчас ситуация с бизнесом компании в Украине достаточно стабильна. Есть определенное сопротивление и возможность регулировать ситуацию, чтобы внешняя экономическая ситуация в меньшей степени сказывалась на бизнесе. Одним из таких факторов, которые позволяют нам удерживаться на прежних позициях, является то, что у нас есть достаточно активная база дистрибьюторов, которые сотрудничают с компанией. Они активны, они продолжают размещать достаточно большое количество заказов. Сейчас у меня нет точной статистики по трендам, но эту информацию мы можем дать дополнительно. Конечно, я не пытаюсь нарисовать картину в розовых тонах, потому что те вызовы, которые ставит перед нами сейчас экономическая ситуация, достаточно серьезные и они оказывают влияние на компанию. Но повторю, что фундаментально бизнес остается сильным.
• Что вы можете рассказать о рентабельности?
  — Мы рассматриваем вопрос рентабельности с точки зрения долгосрочной перспективы. Если говорить о прибыльности в краткосрочной перспективе, нынешняя ситуация оказала на нее существенное влияние. Amway – это частная компания, которая принадлежит двум семьям ее основателей. (По версии американского Forbes компания Amway в 2014 году вошла в топ-26 крупнейших частных компаний США). И как 100 % частная компания, Amway не публикует данные об операционной прибыли ни на глобальном, ни на региональном уровне. Если говорить о влиянии экономического кризиса в Украине, то, безусловно, изменения сказываются на результатах деятельности. Резкая девальвация и инфляция, произошедшая в начале 2015 года, значительно увеличила операционные расходы, а Amway к тому же в Украине является импортером. Безотлагательное пропорциональное девальвации повышение цен могло бы показаться самым разумным решением – но это было бы так только на первый взгляд. Рентабельность в долгосрочной и даже в среднесрочной перспективе не является единственным показателем эффективности работы компании. На фоне падения платежеспособности населения, в случае резкого повышения цен на нашу продукцию ради сохранения размера прибыли – продажи сразу же рухнули бы. Мы могли бы потерять наших постоянных партнеров и потребителей, а значит – и рыночную долю. Но все кризисы рано или поздно заканчиваются, и восстанавливать позиции на рынке гораздо сложнее, чем на какой-то период потерять в прибыльности. Поэтому компания приняла решение действовать по-другому. В первую очередь были пересмотрены некоторые внутренние процессы контроля расходов, оптимизированы контракты с ключевыми подрядчиками и поставщиками. И только во вторую очередь начался пересмотр цен на продукцию. И то этот процесс происходит поэтапно, незначительными шагами и с ориентацией на инфляцию, которая была существенно ниже, чем девальвация. Уже сейчас можем утверждать, что такая стратегия себя оправдывает. Хотя в долларовом эквиваленте объем продаж сократился, в национальной валюте с начала 2015 года он даже показывает двузначный прирост.
• — Сейчас компания прибыльна?
  — Могу сказать, что мы были терпеливы в принятии решений о повышении цен. Мы не поднимали их в соответствии с девальвацией, мы не поднимали их сразу же соразмерно с инфляцией. А те повышения, которые у нас происходили, были постепенными и умеренными. Мы действительно оптимизировали структуру расходов внутри компании, но при этом мы не сокращали рабочие места. Конечно, экономическая ситуация негативно сказалась на нашей прибыльности, но мы верим, что в долгосрочной перспективе сможем восстановить этот показатель. Такой подход – умеренной реакции на девальвацию или инфляцию – дает нам определенное конкурентное преимущество на рынке. Потому что есть другие компании, которые могут повышать цены достаточно активно (не только в сфере прямых продаж). Это дает нам возможность удерживать рыночные позиции для того, чтобы, когда экономический кризис закончится, использовать это как наше конкурентное преимущество.
• Как сильно отличаются условия для начала своего бизнеса в Украине, Западной Европе, США? Где легче стартовать, где тяжелее?
  — Каждый рынок, каждая страна имеют определенные отличия. Даже если речь идет о старте такой модели бизнеса, как в Amway. В то же время со своей стороны мы считаем, что гораздо более важным является не только количество барьеров, административных нюансов при старте собственного бизнеса, а в целом в предпринимательском духе и потенциале страны. Потому что на самом деле на желание начать свой собственный бизнес в первую очередь влияет отношение людей к этому виду занятий. И то, что мы видим на разных рынках: если есть желание и потребность в собственном бизнесе, то люди, как правило, не обращают внимание на административные нюансы.
• Но все-таки в какой стране было легче начать бизнес?
  — Ситуация в странах и на рынках постоянно меняется. Поэтому мы в наших исследованиях на административную часть даже не обращаем особого внимания. В первую очередь мы изучаем долгосрочный потенциал.
• Последние премьеры Amway проводит в категории «красота». Это какая-то глобальная стратегия или новое направление, или вы делаете акцент на данной категории именно в нашем регионе?
  — То, что в Украине последние запуски были связаны со сферой красоты, это краткосрочный период, который был связан действительно с запуском достаточно интересных коллекций. Но если говорить глобально, то наша стратегия направлена на сферы здоровья и красоты. Глобально обе эти категории по отдельности достаточно сильные и высококонкурентные. Я вижу высокие перспективы нашей компании именно в них. Но у нас есть новые запуски продуктов и в других категориях, они позволяют нам быть более гибкими и ориентироваться на другие сегменты, как, например, молодое поколение. Такими премьерами можно назвать запуск энергетического напитка, бренд XS. Он стартовал в Америке, Европе и в том числе в Украине.
• Amway была первой, кто предложил концентраты бытовой химии. Сейчас уже многие компании хотят выйти на этот рынок. Видите ли вы в них конкурентов?
  — Да, это естественный процесс. Наш первый продукт был не только высококонцентрированным, но и биологически разлагаемым. Естественно, мы понимаем, что и другие компании через какое-то время тоже захотят воспользоваться этими возможностями и преимуществами продукта, пытаясь скопировать его.
  Но факт заключается в том, что, если конкуренты копируют отдельно взятые аспекты – такие как биоразлагаемость или высокая концентрация, – это не значит, что они могут скопировать всю модель бизнеса компании. Отмечу, что категория товаров для дома остается достаточно значимой в нашем портфеле. Если говорить об украинском рынке, то именно направление товаров по уходу за домом – это довольно большая доля бизнеса в Украине.
• Кто ваши конкуренты?
  — Естественно, что конкурентов на рынке много. Мы можем выделить группу конкурентов, которые работают в той же бизнес-модели прямых продаж, это известные в Украине компании. Мы также рассматриваем конкуренцию более широко, с точки зрения продуктовых категорий. Если говорить, что у нас основные продуктовые категории – это сфера красоты, здоровья, ухода за домом, то с точки зрения потребителя, другие компании, которые тоже предлагают этот товар, являются нашими конкурентами. Теперь мы еще более широко смотрим на конкуренцию, потому что есть люди, которые ищут возможности дополнительного дохода, который предлагает компания Amway. И сейчас появляется огромное количество других бизнес-моделей (через eBay, например), на которых люди тоже могут зарабатывать, рассматривая как альтернативный источник дохода для себя. Конечно, мы изучаем конкуренцию, следим за трендами, которые появляются и которых раньше не было. Но в данном случае мы не фокусируемся на том, что именно делают другие компании. Наша задача – фокусироваться в первую очередь на рынке и на его потребностях. Для того, чтобы удерживать позиции компании, наша задача – более четко анализировать, что происходит на самом рынке и что нужно потребителям. Поэтому даже если мы будем смотреть на упомянутых конкурентов, то наша стратегия заключается не в том, чтобы их каким-то образом опередить или наоборот победить в каких-то аспектах. Наша задача – сфокусироваться на потребностях рынка для того, чтобы просто лучше продавать.
• В СМИ проходила информация, что руководство Amway хочет отойти от старого имиджа и создать новый, для этого даже создавались новые компании. Что было не так со старым имиджем и почему было принято такое решение?
  — Никаких негативных моментов с репутацией или имиджем у нас нет. Наоборот, мы гордимся брендом Amway. Когда запускались новые компании, имена, на то были совершенно другие причины. Если говорить конкретно о компании Quixtar, то она была создана в конце 1990-х. Причина ее создания была в том, что мы изучали электронную коммерцию. В тот момент нам казалось, что для того, чтобы охватить новые технологии, нужно создать другую компанию, которая будет связана именно с электронной коммерцией, но при этом также была бы компанией прямых продаж. Через какое-то время мы поняли, что это не является правильным решением. То есть у нас есть очень сильная бизнес-модель прямых продаж. И гораздо правильнее применить новую технологию к существующей бизнес-модели, а не создавать другую компанию. Поэтому несколько лет назад мы закрыли Quixtar как компанию, она больше не существует. Сейчас все представлено под брендом Amway. Именно по этой причине я могу с полной уверенностью говорить об электронной коммерции и о том, как компании прямых продаж работают, взаимодействуя с электронной коммерцией. Потому что мы прошли весь этот путь развития, пробовали разные подходы, но конечный результат – это то, что бизнес-модель прямых продаж становится только сильнее благодаря тому, что мы используем новые технологии.
  А что касается Amway, то мы всегда гордились этим названием, еще с 1959 года, когда этот бренд был создан. Мы гордимся им сейчас, как никогда раньше. Уверен, что и для будущих поколений это будет бренд, которым можно гордиться.
• — Что означает название вашей компании?
  — Это сокращение от словосочетания American Way («Американский путь»). Когда компания создавалась, мы думали именно об американском способе строить бизнес, развивать предпринимательство. На тот момент мы были совершенно маленькой компанией и считали, что мы находимся только в Америке, поэтому это исключительно американский путь развития. В компании считается, что идея сократить название American Way в Amway пришла моей маме. Я сам не знаю, так ли это или нет, но моей маме приятно считать, что именно ей принадлежит эта идея. Был еще один забавный эпизод: когда в 1962 году компания приняла решение выходить на рынок Канады, возникла дискуссия, нужно ли менять имя American Way на Canadian Way, то есть не Amway, а Canway. Представляете, насколько это было бы сложно сегодня, если бы мы приняли такое решение! Но то, что мы действительно обнаруживали по мере того, как компания открывала для себя все новые и новые рынки – что потребность людей в независимости, предпринимательстве, дополнительном доходе и саморазвитии присуща фактически любой стране, независимо от языковых и других культурных ценностей и традиций.
• Есть ли еще страны, рынки, где Amway до сих пор не представлена?
  — Да, есть еще такие страны. В первую очередь, африканские. Amway работает только в Южной Африке. У Amway есть представительство в Турции, но это единственная ближневосточная страна, где представлена компания. Если говорить об историческом, географическом развитии Amway, то наиболее активное открытие новых рынков происходило с конца 1980-х до начала 2000-х лет. За этот период мы вышли на многие рынки. Сейчас те страны, в которых присутствует Amway, охватывают около 70% населения в мире. Если говорить о нынешней стратегии, то в первую очередь Amway фокусируется не на экстенсивном развитии, а на усилении своих позиций в тех странах, где она уже работает. Там еще есть потенциал для наращивания позиций без активного выхода на другие рынки и страны.
• Сколько людей от вашей компании работает на украинском рынке?
  — Сегодня в компании «Эмвей Украина» работают 172 штатных сотрудника (центральный офис, склад и торговые центры) и около 300 000 человек сотрудничают с компанией в качестве независимых дистрибьюторов.