Ричард Стевенс — Как завоевать сердца клиентов из разных поколений (сайт Forbes.ru)

Представители поколений Y и Z по-разному относятся к деньгам, по-разному реагируют на рекламу, и в целом у них разные ценности. Как брендам привлечь и тех и других?

Сейчас значительная доля активных потребителей — это представители поколения Y, или миллениалы, люди, чья юность выпала на начало нового тысячелетия. Но в ближайшем будущем вчерашние школьники из поколения Z выйдут на первое место по покупательской способности. Чтобы быть конкурентоспособными и сегодня, и завтра, бренды должны уметь находить подход и к игрекам, и к зетам, знать, как правильно общаться с этими аудиториями, а главное, как удержать их интерес.

Поколение Y очень амбициозно, его представители нацелены на самореализацию и готовы идти на риски. Поколение Z (постмиллениалы) — это первое по-настоящему «цифровое» поколение, очень динамичные и переменчивые люди, которые хотят получить все и сразу.

Конечно, разделение поколений только по возрасту довольно условно. Важно понимать, что причастность к игрекам или зетам определяется не по дате рождения, а по социально-поведенческим особенностям, которые формируют их покупательские привычки и которые компании могут изучить и использовать для достижения своих маркетинговых целей.

Отношение к деньгам.

Существенные различия поколений Y и Z связаны с их отношением к деньгам и платежеспособностью. На поколении Y чувствуется отпечаток исторических событий, свидетелями которых они стали, — игреки в России помнят, как сложно раньше доставались товары, и понимают, как трудно зарабатываются деньги. Поэтому представители поколения Y относятся к деньгам очень рационально — они не склонны каждый год покупать новую модель телефона, зато готовы делать большие вложения, например, в недвижимость. Одной из потребительских привычек игреков является желание покупать товары «как у друзей». Также среди игреков распространена бережливость. Именно поэтому эта категория потребителей любит различные акции и скидки, а также активно пользуется кешбэк-сервисами. Компаниям нужно учитывать это в своей маркетинговой стратегии. Зеты относятся к деньгам гораздо спокойнее. Они часто совершают импульсивные покупки, с легкостью расстаются с деньгами и тратят больше, чем могут себе позволить. Зарабатывать деньги они еще не научились. Свои сбережения они готовы вкладывать в новые впечатления, например, в свое обучение или путешествия.

Отношение к брендам.

Поколение Y — ответственные потребители. Их привычки и потребности уже сформировались, и поэтому они четко знают, чего хотят и максимально сфокусированы на достижении собственных целей. Недавние исследования, которые компания «Амвэй» проводила среди своих покупателей, показали, что аудитория 25-35 лет предпочитает продукты хорошо известных брендов. У марок, которые давно присутствуют на рынке и не стесняются рассказывать о своей истории, есть больше шансов заполучить игреков в качестве лояльных клиентов.

Миллениалы основательно подходят к выбору товара: перед покупкой любят читать отзывы в интернете и готовы писать их сами. Поэтому нужно следить за тем, какая информация о бренде размещается пользователями и при необходимости работать с негативом.

В отличие от игреков поколение Z хочет всегда быть заметным. Они постоянно ищут что-то новое и в большей степени готовы покупать незнакомые широкой аудитории бренды, которые могут предложить им что-нибудь уникальное. Поэтому компании должны не только постоянно обновлять свой продуктовый портфель, но и стараться персонализировать предложения для зетов.

При выборе товара зеты ориентируются на информацию из официальных сообществ компаний и, даже в большей степени, от лидеров мнений — популярных блогеров и экспертов. Поэтому сотрудничество с блогерами может значительно повысить лояльность к бренду. Сейчас эффективнее всего сотрудничать не с блогерами-миллионниками, а с микроинфлюенсерами (количество подписчиков до 100 000 человек), которым удалось собрать свою лояльную нишевую аудиторию.

Как активные пользователи социальных сетей, зеты любят, когда компании их замечают, например репостят пользовательский контент в своих официальных аккаунтах. Также зеты любят писать брендам напрямую и делиться с ними собственным опытом взаимодействия с продуктами. Представители поколения Z ценят, когда компании дают им обратную связь, отвечают на их вопросы. Диалог с потребителями — залог успеха.

Главный вызов в работе с представителями поколения Z — удержать их интерес. Предпочтения их меняются каждый день. Самое сложное — это понять, что им потребуется завтра. Поэтому компаниям важно уметь фокусировать внимание зетов на бренде, постоянно разрабатывать новые продукты и предлагать интересные активации. Привлечь внимание зетов можно, грамотно обыгрывая новостную повестку или используя для продвижения продукции популярные мемы. Это позволит показать, что бренд в курсе самых обсуждаемых тем и событий. Чтобы быть заметными, компаниям также необходимо позиционировать себя в качестве эксперта отрасли и генерировать собственные уникальные информационные поводы.

Отношение к рекламному контенту.

Поколение Y успело застать свободный от рекламы интернет, поэтому сейчас они некомфортно чувствуют себя в переполненном рекламой информационном пространстве. По данным международной сети нативной рекламы Sharethrough, 60% игреков устанавливают блокировщик рекламы для браузера, чтобы избежать навязчивые всплывающие окна или баннеры. То же относится и к мобильной рекламе.

Но именно представители Y чаще других поколений пересылают рекламные ролики, которые привлекли их внимание, своим друзьям. Если видео действительно интересное и необычное, они воспринимают его не как рекламу, а скорее, как клип или короткометражку. Общаться с игреками необходимо в максимально сжатой визуальной форме — никто не будет тратить больше 30 секунд на изучение информации о продукте. Поэтому бизнес переходит на новый формат контента — короткие 10-15-секундные видео, которыми легко поделиться друг с другом в социальных сетях.

Если вы хотите понравиться игрекам, уходите от точечных решений. Они ценят комплексный подход, когда покупателю предлагают сразу несколько продуктов для получения желаемого эффекта: например, для «достижения лучшего результата используйте не только шампунь, но и бальзам из этой линейки».

Поколение Z относится к рекламе достаточно лояльно. В отличие от игреков их не так сильно раздражает большое количество рекламных баннеров на сайтах — они их не замечают.

Для коммуникации с зетами эффективно работают короткие и информативные рекламные ролики: удерживать внимание на одном объекте они могут в среднем всего 8 секунд. Если вам удастся заинтересовать их за это время, они сами захотят увидеть полную версию. Залогом успеха вашей рекламы также будет юмор и непредсказуемый сюжет — зеты смотрят такие ролики чаще. А для того, чтобы не вызвать негативной реакции у поколения Z, не забудьте добавить возможность пропуска вашей рекламы через несколько секунд просмотра.

Не стоит забывать и про другие формы контента. Зеты любят интерактив (тесты, викторины), картинки (мемы или подборки фото), готовы уделить внимание интересной инфографике. Если грамотно встраивать рекламу в такой контент, есть шанс заполучить поколение Z в ряды своих клиентов. Зеты практически не расстаются с телефонами. Большую часть времени они проводят в мессенджерах, смотрят онлайн видео, играют или листают ленты социальных сетей. Чтобы привлечь к себе внимание, брендам важно присутствовать на этих платформах.

Руководство к действию.

Вывод простой. Если хотите привлечь представителей поколения Z, работайте с ними в формате тестирования: запускайте новые активности и оценивайте реакцию аудитории. Постоянно обновляйте продуктовое предложение и придумывайте уникальные активации, ориентируясь на актуальные запросы потребителей.

Если ваша цель — миллениалы, то общаться с ними нужно с помощью простого, но цепляющего визуального контента. Предлагайте им комплексные продуктовые решения, адаптируйте сайты под мобильные версии и следите за отзывами пользователей о ваших товарах.

Стоит также помнить, что поколения Z и Y живут в мире новых технологий и постоянных инноваций, поэтому их привлекают бренды, которые являются трендсеттерами в виртуальном пространстве. Для взаимодействия с молодой аудиторией компании должны быть в курсе самых актуальных цифровых тенденций и использовать их на практике. Ведь от грамотно подобранных инструментов будет зависеть эффективность всей коммуникации.

Ричард Стевенс, генеральный директор Amway в России. Родился в 1968 г. в Голландии. Окончил Высшую школу экономики в г. Энсхеде (Голландия), факультет международного маркетинга со специализацией по Восточной Европе. В 1991 г. прошел профессиональную подготовку в Московском государственном университете управления. С 1995 г. постоянно живет в России. 1996-1998 гг. — коммерческий директор ЗАО «Чака» (дочерняя компания голландского агропромышленного холдинга Granaria Foods Group); 1998 г. — руководитель рекламного агентства Promotion Service; 1999-2005 гг. — региональный менеджер по работе с ключевыми клиентами, а затем директор по развитию Cadbury Russia (Dirol Cadbury Russia); 2005 г. — генеральный директор ООО LEGO (Россия); 2006-2008 гг. — директор региональной сети «Русфинанс Банка»; 2008-н.в. — генеральный директор ООО «Амвэй» (российский филиал Amway Corp.).